美容院因为单店具备一定的稳定消费源，所以在区域内较多的连锁会遇到绩效增长的瓶颈，要获取更多的利润，区域美容连锁走向全国市场是必然。但有许多的区域连锁在走向全国的过程遭遇整体经营的滑铁卢。究其原因大致如下：

　　1、 固定投入较大：在较短的时间投入更多的资金等，导致企业的流动资金减少而资金链断裂，最终企业经营规模萎缩。

　　2、 产品不适应：每个区域的消费者都具备特定的消费习惯，如南方偏向防晒，北方需要补水等。硬性拿刚刚起家的区域内的产品进行复制，必然导致产品组合不适应市场，而为了销售产品美容院又投入大量的资金进行宣传，最终经济效益产出能力低下而失败。

　　3、 营销体系不健全：许多美容企业在局部区域内取得了成功而盲目认为全国市场的拓展也不会遭遇挫折，所以进行全国市场的拓展。但企业缺少全国区域的产品组合、市场推广和运营管理系统，因为管理不善而遭遇失败。

　　4、 团队拓展能力和管理能力均偏弱：在局部区域内时，由于都是进程的面对面管理，创业者根据自己的经验往往能够取得不俗的业绩，在对于全国市场，由于管理宽度的增加，必然需要专业的管理团队。由于人力成本的支出在没有见到经营业绩的时候就要发生，许多老板的投入观点不能适应发展的需求而少招聘或者根本不聘请职业管理团队去进行全国市场的管理，最终导致拓展不力和后期的维护不力而以失败告终。

　　笔者根据多年的营销管理经验及在上海联纵智达咨询集团的多项咨询案例研究，总结了如下区域连锁向全国市场拓展的成功经验，现提供给致力于区域美容连锁向全国市场拓展的二次创业者们以参考。

　　一、 完善一套营销体系：

　　区域美容连锁在区域内经营时由于对区域市场进行了多年的经营和经验摸索，对多店经营的管理模式、产品体系和推广体系均形成了经验积累，但大多情况下管理属于人为管理的阶段，其主要的特点表现在：

　　1、管理半径短，管理者能够在较短的时间内对各个美容院进行全面的视察，对自己的经营意图能够较快的贯彻和执行下去；

　　2、管理者经验积累深厚，大多管理者是从单店经营开始的，在区域内从单个店逐步扩展到多家店，由于区域相近，消费者具有同质化的消费需求，所以模式复制比较简单。由于经营时间较长而积累了深厚的经营经验，该经验是在经营过程中逐步积累和摸索出来的，具有成功的必然性。

　　3、和单店经营者的合作模式简单，许多区域连锁最初起步的时候对多店的经营管理是由自己的亲戚朋友来进行的，其合作模式非常简单，风险由于私人关系的原因而可以风险共担。

　　但是在拓展全国市场的时候，由于区域的扩大，消费者的消费特点不同，应用的产品结构发生了非常大的变化，随之产品的推广和品牌传播都相应发生了巨大的变化，由于远程管理的难度和成本都增加了，所以营销体系必然发生全新的变化。

　　其营销体系的内容包括：

　　1、产品体系：首先在战略规划中需要拓展的区域内要进行消费者的调研，在同行竞争者之间要找到消费者的接触热点和消费者的消费者需求，根据此进行产品体系的新的规划，开发能够适应更广区域消费者的产品。根据消费者的购买力和需求度以及店面经营者的利润需求进行全新产品价值链的设计。

　　2、品牌传播体系：为促进产品的销售和服务的持续增值，品牌传播要发生很大的变化。在区域内可以通过店面的营销力达到销售绩效的完成，在全国区域内的品牌传播体系应该是全方位的规划，以能够满足各个区域市场消费者的信心接触热点能够被全覆盖，这样对消费者的营销才能具有深度的穿透力。

　　3、单店营销体系：对全国市场具备一定的掌控力必然通过每个单店的营销能力来实现。在区域市场可以通过管理者的言传身教来提高美容院员工的作战能力，但在广度区域内，不可能由最初的管理者面面俱到地进行全员帮扶和培训，所以这个时候应该对单店的营销体系形成标准化的作业指导。其大体的内容包括：

　　店面力：美容院设在什么位置至关重要，如果在过度繁华的商业区，顾客由于工作的因素而很少能够驻足在店内，这个时候形成了“空吸效应”而减少了驻足于店内的消费者。单店营销力的前提就是要有消费者愿意到店内来，所以店面的选择一定要和消费者动线紧扣在一起，如女士的休闲娱乐区域、生活区附近等，这些区域要能确保形成美容消费的商业圈。

　　传播力：店面在消费者可以驻足的商圈位置，但首先要让消费者知道，不能简单地依靠守株待兔式地等待客户上门，要主动出击将消费者从家中或者其她美容院中拉到店内来。所以这个时候要有规划地进行单店的宣传。因为每个美容院都有自己的营销区域，所以要节约费用就要针对影响区域进行定向定点地宣传。

　　形象力： 由于商业的逐渐发达，街道边的店招花花绿绿，如何做到在消费者进入店面区域周边至少20米的位置就应该能够发现店面在哪，该店能够提供什么核心的服务等信息内容，这是将消费者拉入店面的临门一脚。所以店招必须做到万花丛中一点红，给人深刻的印象，要有差异化；必须做到将自己的核心服务，即能给消费者带来什么价值用嘴简单的信息符号表达在店招上。

　　产品力：有了上述的产品配套和开发机制，对各区域进行定向的配套，产品力必须给消费者提供相关的影响力，这是能够锁住和长期留住消费者的核心武器。
 
　　服务力：前店后院是目前最流行的美容院的经营模式，美容院的设备能否让消费者感觉放心、环境布置能够让消费者感到舒心、美容技师的服务过程能否让消费者难道安心是单店进行服务力提升的关键，充分和满意的消费者体验是提升产品溢价能力的核心。

　　推介力：VIP会员制营销是目前美容院长期捆绑消费者惯用招数，但如何进行产品的推介、服务的推介及会员产品系统的推介是店面营业人员必须熟练掌握的技能，它是单店业绩持续提升至为关键的一环。所以店面营业人员面向消费者的推介能力必须形成规范化的话术标准和作业标准。

　　4、运营管理体系：

　　店面在拓展和经营过程中，如何有效地进行店面的经营管理、消费者的数据库营销提升、货物的供应、人员的招聘和薪酬管理，以及对各项传播系统的应用等都要进行规范化的文件制定、流程优化、专业操作等，形成逐步优化的运营管理体系。没有该体系的支撑，无法保证单店营销力的提升，不能确保单店盈利，估计市场是会严重萎缩的。

　　二、 创新一套商业模式

　　单纯地进行自营开店，由于资金投入的风险较大，而且拓展的速度也会非常慢，不能发动各项社会资源的营销只能是简单的营销。要获得快速地营销拓展，必须要能够发动能够利用的社会资源，此时必须具有一定优势的伙伴合作的商业模式。

　　笔者根据联纵智达商业模式设计模型，结合美容连锁的行业特点，认为美容连锁和单店经营者的合作模式包含以下内容：

　　1、货款交易方式：开店者由于资金的问题，所以正常合作的货款交易单纯采用先款后货的方式进行显得较为困难，连锁运营企业应该采用一次性付款给予折扣、提前付款给予高额利息等进行吸引以提高资金的周转率和减少坏账率，同时资金的提前回收也是制约客户的主要工具。当然对尽心个固定资产投入的客户或者自己进行人员投入管理的客户也可以进行利润分成、逐步付款等方式进行。

　　2、股权合作：店面经营需要注册公司的，可以采用经销商（或单店主）、店面所有者、连锁运营公司三方共同投入进行股权的合作方式进行开店和运营。当然店主所有者的投入主要是经营店面的租金投入。

　　3、无形资产管理合作：连锁公司将品牌授权给客户、在客户运营过程中持续地给予管理规范或者直接参与管理，对此进行加盟费用的收取或者作为对客户的激励。如果收取加盟费用，其可以分为区域总体授权和单店授权两种方式。

　　4、职能合作：许多单店经营者不是缺少资金，更多的是缺少规范运营指导。对此在运营公司与客户间将运营公司能够提供的服务内容进行明细分解和量化，对双方必须进行的经营职责详细界定，双方互相进行监督和促进，才能形成完善的合作模式。

　　以上的合作模式我们均可以在加盟体系管理的经典案例中找到可以参照的影子，如香港ITAT服饰的公司方、经营加盟方和房产所有者进行三者利润分成的方式进行全国内店面的拓展；方太橱柜的职能分工合作、上海吉祥馄饨的品牌加盟以及哇哈哈童装的预付款高额返息等。

　　将以上的合作商业模式进行书面化、制度化、流程化，就可以具有竞争力的招商手册。

　　该商业模式设计必须注意的几项原则：

　　1、先进性原则： 模式具有一定的先进性，能够保证运营公司拓展市场的顺利，并且支撑企业在较长时间段内获取持续的竞争力和利润。

　　2、适用性原则：能够适用于普遍客户的需求。

　　3、竞争性原则：能够确保比同行相对具有优势，该优势体现在顾客的价值感觉要比同行提供的性价比更高一些。这样拓展的时候能够使同行的客户更多转向自己的经营范围内。

　　4、制衡性原则：能够形成对客户的长期制衡，一旦进入连锁体系，就需要客户进行稳定的投入和长期的经营坚持，避免区域市场的频繁更替。

　　三、探索一套拓展模式

　　全国一盘棋、大张旗鼓地想一夜间将全国市场全部开拓出来几乎是不可能的，所以要保证拓展一个市场成功一个市场，必须进行科学化和实际化地规划，对此绝对不可以操之过急。在拓展规划中一定要注意以下几个问题：

　　1、 想拓展区域的市场基本情况我了解吗？

　　2、 拓展那的市场需要多少资源自己清楚吗？

　　3、 自己以什么样的方式才能成功拓展？

　　4、 拓展后续的经营谁来做？

　　5、 经营管理如何进行？

　　当然在这里面最大的忌讳是老板们最可能犯的：某某事情有什么人来做或者来顶替就可以节约了，在此你应该考虑你想要做顶替或者监管的人的工作量和工作时间能否很好承受？

　　所以在做拓展规划的时候一定是人力资源、财务资源、物力资源和管理资源共同配备基础上才能去做的。时间和进度一定要可行才可以。

　　其次拓展规划的过程中一定要注意到每个区域市场的拓展模式可能是不一样的，有的区域是和经销商进行合作就可以解决的，但有的区域是需要进行单店突破的。只有将各种可能出现的问题均考虑透了，就如星辰管理自己的武功套路，才能见招拆招地解决拓展过程中实际遇到的问题。

　　笔者根据多年的招商和区域市场拓展的经验，认为区域拓展主要有如下的两种方式：点到点的拓展和点到面的拓展方式。

　　点——面拓展模式：

　　该模式主要适用于能够找到经销商的区域。如果在地级市场有有实力且认同运营公司的企业文化，则可以采用区域授权、管理合作或者共同组建公司等多种方式进行合作。这样通过经销商完成地级市场到县级市场，甚至到镇级市场的多点布局。

　　在经营过程中既要考虑多点布局和深化拓展的问题，同时也要注意整体体系的配套完善，在此样板店的作用不容忽视。在此笔者将给某全国连锁做拓展做的经验进行概述，希望能够给业内一定的借鉴。

　　某全国连锁的“三一模式”概述：

　　一个样板店：作用是作为经营的样板，作为新营销思路的体验平台、管理和技术的输出平台、人才的培养基地，同时也是品牌形象中心和区域管理的中心。

　　一套终端网络：按照资源占有（经营门面）情况和竞争与市场情况进行合理的布局。在总体的商业模式指导下，经销商（或者与运营公司共同组成的区域公司）与单店营业主、门面所有者采用新的商业模式进行合作经营或者单独经营。样板店向单店进行产品和服务的输出。如果不是经销商将单店进行自主经营，样板店即相当于产品的分发，做大仓服务。

　　一套售后服务体系：终端网络解决的是产品销售的问题，真正地做透区域市场，必然需要售后服务问题的解决。经销商可以提供统一形象需求的宣传品制作、美容设备和仪器、服务模式等的统一采购，后分发给各终端末梢，从而完成整体运作的服务系统。

　　点——点拓展模式：

　　点——点拓展模式比较适用于没有经销商招商成功的区域，有部分个体寻求公司进行合作，其主要的能力是进行单店的经营。对此经营公司可以按照区域进行统一的管理和商品与服务的输出。

　　在一个点做好后，通过该点的自然影响力完成多点的深透性布局。

　　点——点的拓展模式最大的难度在于单店数量较多，管理难度加大，所以公司解决的办法最好是进行区域化管理，也可以借助周边的经销商进行大仓配货，公司进行统一的售后服务系统的管理。

　　将上述的两种模式进行深度的探索，对具体的合作条件进行区域化的因素考虑全了，在局部的区域进行样板和实验性的操作成功后就可以作为标准化的运作模版进行全国市场的拓展了。

　　四、打造一支职业团队

　　以上的体系建设、商业模式和拓展模式全部健全后，由于市场区域半径的扩大、面向客户群的增加、管理强度和难度的加大，只有经营者一个人是绝对忙不过来的，所以这个时候没有一支专业的职业化的团队难以支撑整个体系的运作的，打造一支职业团队成功走向全国市场并成功的核心因素，因为体系的运转需要团队的支撑。

　　团队包括：

　　策划团队：市场的区域拓展在前期是最苦的，他需要基础的市场调研、分析，后制定严格的策略。策略决定结果，决策决定成败。对此，公司必须拥有一支具备专业素养、拥有专业处理信息工具和科学决策方法论的策划团队。

　　技术团队：产品开发技术、销售服务技术人员和培训团队是对全国性区域拓展的有力保障。

　　管理团队：拓展区域市场需要区域的市场拓展人员，拓展后需要区域的管理人员；在总部需要有信息的处理和决策人员、物流和资金流的控管人员，这些构成了整体的营销管理团队。

　　有了专业的部门对以上的团队进行招聘、培训和监管任职后，要形成具备持续成长能力的团队，必须建立一套面向客户和消费者的培训团队，以将公司的扎略意图、各岗位需要的技能和知识进行一竿子到底的贯彻和传播。对此培训的体系化至关重要。

　　美容连锁从区域走向全国，不仅仅是区域拓展的简单问题，并不是简单的数字递加，它牵涉到的是企业体制的升级、管理的升级、市场的升级、消费者的升级等几个升级概念的提升，所以要成功面对和跨越，公司就要首先是领导者思维模式的改变，通过完善一套营销体系提供资源平台，创新一套商业模式以整合各项社会资源，探索一套拓展模式进行复制支持拓展之路走稳走好，打造和配备一支善管理善创新能执行又忠诚的团队提供人力的保障，这样才能实现应对升级的成功跨越！